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2020-10-10
活动获客是最直接的一种方式，线上TOB活动，本质还是围绕“内容进行”，比如分销课程、分销打包的干货文件，把这些当做诱饵，其本质核心还是围绕“内容进行，只是做了打包化。”
那么线下TOB活动相对投入就比较大了，比如行业的大会，自己公司“围绕内容”联合垂直行业的KOL分享干货去办大会，来获取线索。
在或者去参加一些展会，通过展会活动获客，这些相对比较重，适合需要企业需要树立品牌力在市场份额的时候进行。
内容本质是一个载体，这个载体也可以打包，当我们内容塑造够多，就可以做活动的运营，社交的裂变”。
比如你经常看到的“50+活动策划案例，100个PDF干货方法论”，想要拿到，就扫描海报，邀请几名好友进群或者添加指定的企业微信才能得到，这就是活动前驱动内容，获取线索的方式。
TOB内容的营销，线上基本上是写公众号、弄学院、做活动和发报告，活动作为其中的重要一个部分，核心是让“流量”转化为“销售线索重要的工具”，因为让目标客户报名线上的一个活动，就是一个很强的线索转化CTA。
举个简单的例子：我如果在线上做一堂TOC品牌如何精细化运营百万客户的课程，核心是为了销售自己的“SRCM工具”，然后在其他媒体上开直播，那么课程的报名，就会给我带来很多销售线索，这只是简单的活动。
再长尾一些，比如做“内容服务型社群”：比如做一个甲方星球，聚焦于“新消费行业，围绕甲方TOC增长获客为话题的星球”，让用户付费，从而核心目的是获取销售线索。
那这个就比较长尾了，从前期“星球权益的设计”，“种子裂变传播渠道的选择”，“是否需要报名表”，还是直接落地付费，这个过程就是大精力的投入；但是前期还是需要“有内容”，内容载体可以是PDF干货，也可以是课程。
要让活动发挥最大化的价值，需要把握几点：其一是活动形式，其二是创意与内容的本身。
线上活动的类型就很多，内容型活动比如：大会直播、公开课大咖分享直播、线上产品发布会等；产品类型的活动比如：产品体验、福利领取、资料领取等；营销类型的活动：节日活动、热点活动、促销活动、周年庆等。
当然，以上我罗列的并不包含所有，类型也可以仔细梳理，那么我们如何把“线上活动”形成体系呢？
同内容营销一样，做线上活动目的也是为了“获客”，而活动营销又更多的是获取到“短期的价值”，如何运用活动手段长期获客，就是活动营销体系搭建的关键了。
做线上活动，第一我们需要明确的是“明确目的”，备活动内容，以及明确我们需要的“客户群体是谁”，也要清晰自己手里面有哪些可用的资源。
甚至于目前市场的情况，从工具角度、公司擅长什么内容、什么渠道资源、预算，人员等。有了这些，在进行小组开会的方式定夺，活动不只是做一次，要做出“常规性”，本质是为了获取短期价值，那么我们就可以做成“周期活动”。
比如“直播”，其实每月都可以安排创始人在“微信服务号上”搞几场，覆盖公众号的粉丝。
如果想要看直播，或者获取PPT，就填写表单，或者添加企业微信，最后也就成了“销售的线索”；如果需要做区域市场，也可以安排各地区的周期线下沙龙、讲座、通过线上直播获客，只需要提前制定好时间即可。
线上活动做完要进行沉淀和转化，如果是偏内容性，尽可能把“直播内容”沉淀到学院中，这样后续也可以方便用户去看，也能做成“付费课程”。
线索的转化很重要，我们做的每一个活动，客户的感兴趣点是不同的，所以后续把资料“交付”给大客户销售追单的时候，需要的策略和转换话术也是不一样的，若有必要的客户，登门拜访也是需要的。
如果一场线上活动主要讲的是“TOC品牌的社群营销”，通过内容获得了几百个销售线索，然后你让大客户销售去给客户售卖SAAS可能就不太匹配；而如果销售SCRM企业微信管理，那么相对比较容易。
在实际中，我们所做的线上活动要与自己的“产品服务”相贴切，那么就自然能够转化，找到切入点很重要，围绕切入点做内容，活动，解决方案等，转化率更更高一些，这一套逻辑便是“活动营销体系的搭建”。
后续可以形成标准的SOP，这样随着业务的发展，组织规模的演变，能够开展的玩法也就更多，同时也减轻了运营的人力成本。
2019年之前，所有的TOB销售场景都是基于线下，通过线下活动获取销售线索；但是到了2020年线下逐渐减少。
我们很多的活动也就转移到了线上，有人认为“线下没必要做”，但在智远看来，线下是一种曝光手段，尤其是创始人演讲PPT金句的曝光，社交传播会更快。
线下活动的类型有，自己主办的大会、沙龙、课程，联合举办一般都是和其他品牌、KOL、媒体一起做的，赞助类一般是围绕赞助购买展位、行业曝光、高管演讲等。
线上线下活动，不管是自办还是和第三方一起办，从品牌力的提升，流量的吸引，销售需求的挖掘转化，其实可以形成一套组合式的打法。
品牌如何想要把活动发挥最大的价值，就要提前做好年度或者季度规划，根据季度的营销目标，将活动分为常规和品牌组合混搭模式，打出伴随产品迭代，业务扩张的整体营销节奏。
比如和别人一起举办的活动价值在于“品牌曝光”和“流量吸引”，而自己办活动本质重点就算是“线索的获取”、“精准需求的挖掘”、“销售的促进”。
自己举办的活动就可以做到“品销效三合一”，但核心还是在于主题创意与专业内容的策划，邀请的演讲嘉宾也起到了“决定性作用”，线下所做活动，内容要追随风口，追随客户的脚步，这样才能吸引住用户参与。
比如今年很多客户关注“新增长”、“私域闭环增长”，像做SRCM的公司，就可以联合这类型的KOL举办活动。甚至于自己品牌主办，邀请大咖来演讲，会场除了曝光，还能做到“销售线索获取”，也减少了不少投放获客成本投入。
付费获客的本质是“推广式营销”，常规的手段是SEO、SEM、投放KOL软文植入等，但其底层对于TOB来说还是要基于“内容”。
推广式营销是我在上述所说“广告运营体系”的一部分，虽然今年广告的整体点击率在疯狂的下降，但是基于互联网庞大的流量数，很多TOB依然还在粗狂的投放。
市面调查得知的数据，以5000元的SCRM为例，一个成交客户，从投放获客到转化，投入金额在至少在3000元左右，相对投放来的客户，精准度也不是太高。
在搜索引擎（百度、头条）上观察了多家投放广告的SAAS、SCRM工具得出结论，一般主要从付费渠道的严谨性，有效的内容，和网站的优化进行入手的较为多一些。
尤其是“投放效果类”，更是要抓住用户痛点，这个逻辑和C端不同，C端投放主要围绕的卖点是”便宜“要么是明星代言等；而B端产品投放，如果投的只是工具，别人基本上是不感兴趣的。
所以B端的投放获客，本质也是“投放内容”，投放的内容一般都是“行业的解决方案，甚至是方法论”，通过标题的优化，让对这方面感兴趣的客户填写表单，领取资料，获得线索后在进行追踪。
TOB投放的渠道不像TOC一样有足够多元化，甚至于下沉，SEM广告在TOB行业可以说是占据了“半壁江山”，多数目标客户还是会去搜索相关的解决方案甚至于信息；那么这个渠道我们就不能丢下，就要持续的去优化内容，达到付费转化的效果。
在搜索引擎投放的时候，我们主要优化的几个部分包括“标题词的选择”、“关键词的描述”、“官网着陆页”这几块，都要用最简单直白的语言，把产品或者企业的差异化展示出来，这样就减低了“用户的理解成本”，提高吸引力。
优化时尽可能遵循TDK三个方面，即（网站标题、描述、关键词的首字母缩写），根据调查大部分的点击带来的流量都是基于“兴趣关注”和“用户痛点”，希望通过搜索快速的找到解决方案。
最好的办法是找到“方法论”甚至于找到和自己差不多的案例，这才是潜在客户的第一诉求，那么投放的落地页第一页面尽可能把这些东西展示出来，依此满足用户需求，这样他才会愿意填写表单，推进购买流程。
如果可以，把网站注册页面放在上面也是有必要的。
投放一定要数据可视化，对点击、转化、填写表单的数据都要清晰，完全有必要多做几套A/B测试的落地页。
花钱的渠道都是真金白银，尤其是B端，“开源”、“截流”一样不能少，截流意味着每个环节的提升，比如关键词、内容、图片、着陆页，每一步都需要根据数据反馈在定夺方向。
以头条投放为例，基本上看哪些数据呢？
其一是搜索展现，其二是落地页跳出，其三是用户停留时长，每个环节都不是孤立存在的，到底哪里还有优化的空间，这就是为什么要做A/B测试的核心原因。